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每年5月至6月，广佛莞等地热闹非凡的扒龙舟活动强势吸睛，各大品牌企业紧抓节点借势营销，推出端午周边产品，广东多地也因端午而出现旅游搜索量大幅上涨的现象。前不久，广东的龙船饭也因“公开售卖”强势“出圈”，受到热烈关注。为何广东的端午节热度如此高？南方+记者专访了华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任、教授李军，专家指出，广东龙舟经济的产业化程度远超其他省份，形成了“文化—商业”双轮驱动，使民俗从“自娱自乐”升级为消费场景。
南方日报：广东过端午与其他省份的端午有哪些不同？为什么广东的端午节热度高？
李军：当其他省份仍在守护民俗原真性时，广东已让龙舟“冲出河道”，用“宗族信仰全民化、水乡智慧极限化、商业力量场景化、社交传播年轻化”四重引擎，成功将传统民俗转化为一场全民共享的现代盛会。
岭南独特的水文环境催生了全球罕见的龙舟运动形态，如佛山叠滘“龙舟漂移”等形成了与长江流域龙舟竞渡的显著差异。有数据显示，“龙舟漂移”短视频抖音播放量超2亿次，这种“因地制宜”的创新，让龙舟从单一竞速演变为融合技巧、策略与观赏性的全民运动。更值得我们关注的是，广东龙舟经济的产业化程度远超其他省份，形成“文化—商业”双轮驱动，使民俗从“自娱自乐”升级为消费场景。
南方日报：端午传统文化根植于广东民间，很多龙舟赛事是村与村之间自发性行为，您认为广东对端午文旅品牌的打造力度够吗？应该如何引导、扩大影响力？
李军：广东端午龙舟文化的村际自发性赛事虽维系了文化原真性，却未完全转化为可持续的文旅竞争力。目前仍处于“有基础，缺整合”“有活动，缺体验”“有传统，缺创新”“有热度，缺破圈”的现状，要突破瓶颈，需从以下维度重构发展路径：
一是品牌整合：以现象级IP打造“中国龙舟之都”。设立“粤港澳大湾区龙舟文化节”，联合广佛肇莞等11城，以“同舟共济”为精神内核，设计统一视觉标识，围绕“竞技层”“民俗层”“体验层”分层经营。
二是体验深化：以价值共创导向场景革命。聚集技术赋能，打造AR还原“沉龙”仪式、水下舞龙+全息投影等智慧化、互动型创新活动，实现从“观看”到“共创”。
三是产业联动：以“龙舟+”激活万亿消费生态。如上漖村“龙舟+制造”、道滘“龙舟+美食”、肇庆“龙舟+赛事经济”等拉动经济增长极。
四是传播升维：以“传统—潮流—国际”三频共振。从传统破壁、潮流引爆、国际叙事三大维度构建媒体传播矩阵。
南方日报：“村超”“村BA”的现象对广东打造端午文旅品牌有哪些启示？
李军：“村超”“村BA”是文化自信的觉醒与乡土力量的自发表达。广东打造端午文旅品牌，核心在于放下身段、回归本源、激发民力、创新表达。要相信本地文化的魅力，相信民众参与的热情和创造力，用最纯粹的热爱和最具烟火气的真实，结合现代传播手段，讲好属于广东人自己的端午故事，让端午真正成为一场全民参与、文化流淌、情感共鸣、惠及社区的盛大节日。唯有如此，才能打造出具有持久生命力和广泛影响力的文旅品牌。
南方日报：在广东，相对于其它传统节假日，各大品牌扎堆借端午营销的现象更明显，您如何看待这种现象？您对广东深挖端午文旅消费市场有哪些建议？
李军：品牌扎堆借端午热度营销，是市场对广东深厚端午文化价值的认可，是文旅消费潜力的显性信号。这种现象有利有弊，利在于增加资金注入、扩大传播声量、提升商业活力等，弊在于过度商业化侵蚀、品牌同质化营销、利益分配不均等。广东的破局之道，在于如何智慧地驾驭商业力量。
第一，设立“文化主导权”红线，规范品牌合作。制定相关规范文件，由文旅部门牵头，联合文化学者、社区代表制定，明确禁区、展示区、内容审核；推行“社区否决权”：重大商业合作需获得活动主办村社/龙舟会的同意，保障社区主体地位。
第二，引导品牌从“蹭热点”转向“共创价值”。鼓励深度文化融合，引导品牌基于自身调性，挖掘与龙舟精神（团结拼搏、传承创新）、端午文化（安康祈福、自然时序）的深层连接点，进行内容共创；支持“公益导向”合作：鼓励品牌将部分营销预算或收益定向捐赠，用于支持龙舟非遗保护、青少年龙舟培训、古村落维护、社区公益项目，树立良好形象，实现真正反哺。
第三，构建“端午经济”生态圈，保障可持续发展。打造“核心文化体验”产品化。如龙舟体验营、“文化场景+消费”“一日龙舟人”沉浸游等；融合“文化场景+消费”，如端午限定美食地图、文创衍生品升级等。延伸“夜间经济”，如灯光艺术，开发夜间龙舟巡游（非竞速），延长消费时段。
南方+记者 蔡华锋
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